Nyitóoldal   |   SZÍN  |   SZÍNKOMMUNIKÁCIÓ   |   Tartalom 
 
 
 
 
2.3.3.2.2.

Marketing
 
 
A marketingben –kereskedelemben, eladótérben, terméken, csomagoláson, reklámban– tudatosan építenek a színekre, miután számos látás- és pszichológiai vizsgálat kimutatta hatásosságukat. Kiderült, hogy a gyors döntésen alapuló (az impulzus-) vásárlás mintegy 80%-a színek alapján történik. A vásárlások nagyobb hányadát nők végzik, akikre erősebb hatást gyakorolnak a színek.


Eladótér

Az üzlet színvilága már a belépés pillanatában felfogható, és határozott üzeneteket közvetít. Exkluzivitást sugall a kevés színelemből álló, de átgondolt semleges színvilág, amennyiben ezt a berendezés teljes dizájnja (a minőségi anyagok, világítás, formavilág) is alátámasztja. Az élénk és kontrasztos színek megfelelőek egy gyerekeknek ill. fiataloknak árusító térben, de máshol nem feltétlenül. Az olcsó termékekre és kereskedelmi akciókra leggyakrabban az agresszív vörös-sárga színek hívják fel a figyelmet.

Az eladótérben színkóddal jelezhetik a főbb termékcsoportok helyét, – mennél nagyobb a tér, és mennél többféle árucikket tartanak, annál fontosabb a tájékoztató színkód. Helyes, ha az üzlet portálja és belső terei a profiljához illő színasszociációkat tükrözi, vagy legalábbis nincs vele éles ellentétben.

Kereskedelmi tér
Színkódok egy játékbolt terében (USA),
élénk, világos, meleg színek



Termék és csomagolás

Termékcsomagolás a kereskedelem őskorában is létezett, mert az áru halmazállapota ezt szükségessé tette. Ma sokkal összetettebb feladatot lát el és több funkciója van: az áru védelme (mechanikai, higiéniai); célszerű egységben ill. mennyiségben való árusítás; márkanév és cégjelzés, feliratok, egyéb információk hordozása; a termék ábrázolása és kifejezése; az áru vonzóvá tétele, promótálása; az áru pozicionálása. A színeknek ez utóbbi négy funkcióban kulcsszerepe van.

A színkódok alkalmazása általánosan elterjedt, és a termékek csomagolásán látható színeket mindenki kódként értelmezi. A csomagolás „beékelődik” a fogyasztó és a termék közé, és ma azt tekintik a legfontosabbnak, hogy tegye mennél vonzóbbá a benne rejtőző tárgyat. A csomagolás információhordozó és reklámfelület is, mely a vizualitás (benne a szín) eszközeivel promótálja az árut, és a termék pozicionálását segíti.

A csomagolás egyik feladata a termék ábrázolása és kifejezése. Az ábrázolás (fotó, rajz) azt mutatja, mit fogunk látni, ha kinyitjuk a csomagolást. A termék „kifejezése” vizuális-szimbolikus tartalom, a kapcsolódó érzések, asszociációk – vagyis az image megjelenítése. Pl. a kókuszos csokoládé kék papírja nem a termék színét „ábrázolja”, hanem a kókuszhoz társítható egzotikus táj, trópusi tengerpart vonzó kékségét asszociálja.

A vizuális karakter utal a márka lényegi tulajdonságára. A csomagolás a termék értékét is érzékelteti: a „szép” csomagolás felhívó ereje átvetül az árucikkre, míg az igénytelen vagy ízléstelen csomagolás erősen lerontja azt, a vásárló a kipróbálásig sem jut el.

Helyes, ha a csomagolás asszociatív módon fejezi ki a terméket, annak fő tulajdonságait. Ezért igen gyakori pl. a mosópor, a tisztítószer kék-fehér vagy türkiz-fehér csomagolásban, mert ezek a vizet, a tisztaságot juttatják eszünkbe. A kozmetikumok között a napozószerek csomagolásszíne narancs, napsárga vagy aranybarna, mely utal a nyári napsütésre és a napbarnított bőrre. A kávé, csokoládé legtöbbször barna, utalva a termék színére, stb.

Ha azonban nagyon sok hasonló termék van, és valamennyi a színek asszociatív erejét használja, akkor mind belevész a sok hasonlóba. Ilyenkor nagyon hatásos, ha egy új termék szakít az asszociációs elvvel és valami nagyon mást, ezzel ellentéteset választ. Pl. az egyik fajta mosóport narancsszínű zacskóban árusítják, ami ugyan nem „tisztaság-szín”, de igen feltűnő, kifejez egyfajta erőt, és ez mint a mosópor „tisztító ereje” vagy mint „színmegtartó képessége” dekódolható. A többi, általában kék zacskó között pedig kitűnik komplementer színével. Említhetünk egy-két csokoládémárkát, mely szakítva a hagyományos barnával és lilába csomagolva, karakteresen elüt a többitől, legalábbis vizuálisan.

Termék- és márkaismertség
A termék- és márkaismertség jele a biztos felismerés, felidézés, és ebben a színnek is szerepe van. A márka pozicionálásának változása rendszerint együtt jár a szín változásával. Ismertség szempontjából a színeket két nagy csoportra oszthatjuk: a megszokottakra és a különlegesekre, mindkettőnek vannak előnyei és hátrányai.

• Megszokott, gyakori színek: piros, kék, sárga, zöld, rózsaszín, általában az élénk vagy a pasztell árnyalatok. Ebbe a körbe sorolható a fehér és fekete is. Ezeket könnyű megjegyezni és azonosítani mint színt, viszont túl sok termékhez, márkához kapcsolódnak, így kevéssé egyediek. Felmérések azt mutatják, hogy bármely termék – élelmiszer, kozmetikum vagy WC-papír, – legnépszerűbb csomagolása az arany.

• Különleges, ritka színek: bíbor, lila, türkiz, narancs vagy a tört árnyalatok (bézs, szürke), a sötétebb tónusok (bordó, barna). A ritkábban előforduló színeket talán nehezebben tudjuk „megragadni”, (ehhez előbb nevet kell nekik adnunk), viszont könnyebben azonosítjuk az adott márkával. Mivel egyre több szín között élünk, a ma még „ritka” színek egyre kevésbé számítanak majd annak.

A színalkalmazások általános „szabálya”, hogy nem egy színben, hanem színhangulatban illetve színhierarchiában kell gondolkodni, vagyis egy kiemelt szín mellé érdemes 1-3 mellékszínt társítani.


Színkód „olvasása”

A színkód egyik legfontosabb szerepe a csomagoláson a termék gyors azonosítása, illetve egy termékcsaládon belül az egyes fajták megkülönböztetése. A színkódot, bár rendszerint a színasszociációban gyökerezik, „meg kell tanulni”, mert nem mindig magától értetődő. Minden vásárló tudja, ha párszor látta, hogy a többféle minőségben készülő termékek „könnyű” változatát világoskékkel jelzik (zsírszegény tejtermék, csökkentett nikotintartalom stb.) Asszociáción alapuló színkódok jelölik a különféle ízeket: a piros többféle gyümölcsöt jelenthet, a mélyvörös a húsfélék színe, a sárga a vaníliát, citromot jelzi, a narancs az egzotikus gyümölcsöket, a barna a kávét, csokoládét, stb. Persze kevesebb asszociatív háttérrel is lehet használni a színkódokat, ilyenkor a csomagolás tervezése során rendelnek hozzá egy tetszőleges színt a termékhez.

Színekkel jelezzük a dolgok összetartozását és különbözőségét is. A formailag (design, tipográfia) azonos csomagolású termékek különböző színű változatai sorozatjelleget öltenek, és a fajta-különbséget jelzik.

Csomagolás színkódjai
Színek jelzik a fajta-különbséget
Kép forrás:
http://trndmonitor.com/tag/cookies/page/4/


Az azonos színű tárgyakról azt feltételezzük, hogy valami közük van egymáshoz: lehet azonos a gyártójuk, alapanyaguk, funkciójuk, ízük, illatuk stb. Ha megtanultuk, hogy a lila csomagolású szappan levendula illatú, feltételezzük, hogy egy másik termék hasonló lila dobozban szintén „valami levendula”.

Csomagolás színkódjai
A hasonló szín – hasonló termék ?
Kép forrás:
1. http://www.snowscapecodblog.com/2013/05/16/soap-star/
2. http://iamhiding.com/products/accessory-boxes/


A csomagolás színe alapján a termék minőségére is következtetni próbálunk. Dichter bizonyította, hogy a kísérleti személyek ugyanazt a terméket (kávét) másképp értékelték attól függően, hogy milyen színű kannából öntötték, ill. milyen színű csészéből itták. (Dichter 1974:199)


Társadalmi csoportok

A csomagolás kifejezi célközönségének társadalmi jellemzőit, azt a vizuális-grafikai világot jeleníti meg, melyet az adott fogyasztói réteg feltehetően kedvel, és benne magára ismer. A szín általában azt is jelzi, hogy egy termék melyik nem számára készült. Tudjuk, hogy a nőket és a fiatalokat jobban vonzza a szín, míg a férfiak általában kevesebbet foglalkoznak a színnel, és kissé konzervatívabbak ezen a téren.

Az életkor és nem szerinti megoszlásnak a kozmetikai szereknél van jelentősége, mert a termék fő tulajdonsága (különféle hatóanyagok, illat) verbálisan és vizuálisan nehezen ábrázolható, ugyanakkor a célcsoport szociológiailag többnyire körülhatárolható: nő, férfi, kisgyerek, fiatal vagy idős.

A nők ill. a férfiak számára gyártott termékek már csomagolásuk színéről felismerhetőek. A nőknek pasztell- és inkább meleg színekben ajánlják a kozmetikai szereket, olykor más termékeket is. A férfiaknak kevésbé színes csomagolást terveznek, gyakori a szürke, fekete, ha pedig színes akkor sötétebb kék, zöld, türkiz, barna, bordó a megszokott. A férfias termékek csomagolása könnyen felismerhető kontrasztos tipográfiájáról, a high-techre utaló metálos (fekete, szürke) színekről, míg a nőknek való sokkal lágyabb. Az elvek megjelennek a formai kialakításban is: a férfiaknak szánt termékek szögletesebbek, a nőknek lágy, lekerekített formákat ajánlanak. (Lissák 1998:127)

Kozmetikumok
Férfiaknak és nőknek
Kép forrás:
1. ?
2. http://www.aliexpress.com/item-img/Anionblue-Whitening-and-Moisturizing
-Body-Emulsion-4-Fragrance-Body-Skin-Care-Cream-Perfume-Body-Cream-
200g/743510331.html

A gyerekeknek készített termék csomagolásának grafikai jellemzői az élénk, de világos színvilág, a gyereket ábrázoló fotó és a vidám rajzfigura. Sajnos igen gyakori a „rendetlen" benyomást keltő zsúfoltság és tarkaság, a „vizuális gügyögés”, mely lehet „cuki” és feltűnő, de aligha fejleszti a gyerekek vizuális ízlését.

A fiatal (tizen- és huszonéves) fogyasztók a legújabb trendnek megfelelő stílusjegyekről ismerhetik fel a nekik szóló termékeket. Ez meglehetősen gyorsan változó dizájn (grafikai- forma- és színvilág), és éppen mert nagyon felkapott egy adott időszakban, gyorsan el is avul, hogy átadja helyét az újabb irányzatnak. A színvilágot a szélsőségek közötti mozgás jellemzi: egyszer az élénk, világos színek, aztán a szürkés-metálos árnyalatok, a vibráló neonszínek, majd a sötét kontrasztok, a tarkaság – minden előfordult már. Ők az innovátor fogyasztók, akik elsőként próbálják ki az új márkákat, és tőlük kerülnek át az idősebb generációkhoz, de már konszolidáltabb vizuális arculatot mutató csomagolással.


Kód, szimbólum és felidézés

A nagy hírű márkák színei olykor átlépik a kód és a szimbólum közötti –nem túl éles– határvonalat. Ez akkor következhet be, ha a márka régi és jól ismert (pl. a piros Coca Cola), vagy annyira egyedi és meghökkentő színt visel, hogy asszociatív, szimbolikus és kód-kapcsolat alakul ki a termék, a cég és színe között, gondoljunk a Barbie, Milka, Benetton, Ferrari, Telekom, WizzAir markáns színkódjaira. Jól jelzi az erős kapcsolódást, hogy e színkódok mint színnevek belekerültek a nyelvbe, a magyar színszókészletben létezik Barbie-rózsaszín, Milka-lila, Benetton-zöld, Ferrari-piros, Telemagenta.
(Divatszínnevek)

A tárgyat (terméket és csomagolását) összekapcsoljuk színével, látványát könnyen felidézzük, amennyiben elég gyakran látjuk a valóságban vagy a reklámokban. Igaz, a színemlékezet nem kifejezetten jó képességünk, de a felismeréshez igénybe vesszük a forma (alak, embléma, tipográfia), az anyagminőség, a nyelv (márkanév, színnév) és a kontextus segítségét. A marketing, a reklám, a cégarculati elemek mind építenek a színnel való azonosításra.

Az ismerős környezeti ingerek –a tér látványa, illatok, ízek– serkentik az emlékezetet és a gondolattársítást. Egy gyorsétteremben a kék ill. a piros könnyen azonosítható, mint a Pepsi vagy a Coca Cola színe, egy parfümériában a mélykékről eszünkbe juthat a Nivea. Szoros kontextus híján azonban nem valószínű, hogy megtörténik a „felismerés”. Nem várható, hogy egy kék színű foltra pillantva bárhol a Nivea jusson eszünkbe, hiszen számtalan sok cég épít hasonló színre, és számtalan egyéb tárgy lehet ugyanolyan kék.

Ritka színkód
A „tehénlila” tehén
Kép forrás:
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/anunciantes/milka-celebra-
en-berlin-sus-111-anos-de-dulce-seduccion/


A ritka színek és különleges színkombinációk viszont hatalmas előnyre tehetnek szert a cég felismerésében, lásd: Telekom, Wizzair, Milka, UPS – ezeket igen könnyű megjegyezni, azonosítani és felidézni. Igaz, amint sok követőjük akad, az előny lassan elolvad.

Érdemes tudni, hogy az ilyen szokatlan, a „sorból kilógó” színek ellenszenvet is kiválthatnak, csúfolódás céltáblái lehetnek. Pl. a Telemagentát „harsány bugyililának”, a Milka csoki papírját „tehénlilának” is nevezték már, nem beszélve az internetes fórumokon előforduló keresetlen megjegyzésekről. (Sas 2006:114; Szvetelszky 2008:24)

Felhasznált és ajánlott irodalom:

Bauer A. – Berács:
Marketing

Color Branding & Trademark Rights

Dézsi:
A színek anatómiája

Dichter:
A dolgok rejtett rendje

Feisner:
Color, 149.p.

Földvári:
Színszótár, Divatszínnevek

Lissák:
A formáról

Morton:
Color and Marketing

Sas:
Reklám és pszichológia

Szvetelszky:
Noé márkája

The Psychology Of Color in Internet Marketing

Visual merchandising - Wikipedia
Marketing
« Identitás
Ergonómia »
139.
Nem kereskedelmi oldal    |   Non-commercial website
Erről a weboldalról  |  Tartalom (Site map)  |  Magamról  |  Jogi nyilatkozat  |  Email  | 
Utolsó tartalmi frissülés: 2015.06.30.